Que el valor de marca influye en la decisión de compra, es una obviedad. Pero el cliente obtiene algo más que un logotipo reconocido: la fiabilidad, la innovación tecnológica y el estatus social están incluidos en el producto. Un buen ejemplo son los Relojes Tissot en Vigo. La compañía suiza se ha convertido en sinónimo de vanguardia gracias al lanzamiento del T-Touch (primer reloj táctil de la historia) y otras creaciones únicas.

En otras palabras, las expectativas del cliente que adquiere un Tissot se fundan no solo en el diseño moderno y lujoso, sino también en precisión y calidad de su mecanismo. Lo mismo puede decirse de Rolex, Omega y otras marcas que, de una u otra forma, han dejado su huella de la historia relojera.

La posibilidad de formar parte de esa historia resulta atractiva para algunos compradores. «Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación», dice uno de los eslóganes más famosos. Es un motivo más emocional que racional, como lo son el noventa por ciento de las decisiones de compra, según defienden ciertos estudios.

Lo anterior no significa que pagar «de más» por un simple reloj no sea inteligente desde el punto de vista de la fiabilidad. Los mejores servicios postventa del sector corresponden justamente a los fabricantes de lujo. Los modelos de Omega y Tudor tienen cinco años de garantía, mientras que Rolex carece de límites definidos.

La flor y nata de la sociedad ve en los relojes (como en otros bienes) una oportunidad para reflejar su estatus social y desmarcarse del resto. En términos de rendimiento, Casio y Audemars Piguet quizá estén a la par, pero solo una selecta minoría de consumidores puede permitirse un cronógrafo de este último. Y la vanidad tiene a veces la última palabra.